Définir la valeur en traduction (1/3)

La valeur est une notion importante pour toute activité économique. Définie comme une estimation de la qualité, de l’efficacité, de l’adéquation à un besoin, etc., elle est forcément élusive et personnelle. Pourtant, ce critère très intangible motive la plupart des décisions d’achat, c’est pourquoi je vous propose de nous y intéresser sur ce blog.

Le sujet est vaste, il nous faudra donc pas moins de trois articles pour en couvrir tous les aspects appliqués à nos entreprises de services de traduction… Vous en bâillez d’avance ? Détrompez-vous ! Le concept de valeur est passionnant, car profondément ancré dans la complexité de l’esprit humain, sans compter qu’en vous y intéressant, vous découvrirez le levier le plus puissant pour augmenter vos revenus.

Vous me donnez une chance de vous convaincre ?… Alors c’est parti !

Plusieurs définitions de la valeur

La première difficulté, quand on s’intéresse à la valeur, est de préciser de quoi il s’agit. La valeur d’un produit ou d’un service peut être réelle, quand elle est basée sur des éléments concrets comme le coût des différents éléments nécessaires à sa production, ou perçue lorsqu’elle est attribuée en fonction des émotions ou de l’expérience de la personne qui l’achète.

La valeur réelle est objective et fixée par le vendeur et

la valeur perçue est subjective et dépend du ressenti de l’acheteur.

Pour déterminer la valeur réelle de votre traduction, vous devez tenir compte de l’ensemble de vos dépenses et de vos besoins en termes de rémunération, comme je vous l’avais expliqué dans le billet 5 règles d’or pour fixer ses tarifs de traduction ou comme vous pouvez le faire vous-même à l’aide de l’outil Calpro, mis gratuitement à votre disposition sur le site de la SFT.

Celle qui nous intéresse, car elle est la plus déterminante pour vendre vos services, est la valeur perçue. Il existe de très nombreux livres et travaux de recherches sur le sujet, mais pour faire court je vous propose cette définition tirée d’un article paru dans le Journal of Marketing Theory and Practice :

« La valeur se définit comme un

compromis entre les bénéfices et les coûts perçus par le client. »

Ainsi, la valeur est le rapport entre ce qu’on « obtient » (bénéfice : qualité, utilité, gains futurs…) et ce qu’on « perd » (sacrifice : coût, temps, renoncement…) dans une transaction.

Cette évaluation, en grande partie subjective, influe sur notre attitude et notre émotion envers un produit ou un service. Nous sommes donc bien dans le registre de la psychologie : si la perception de cette valeur est positive (bénéfice > sacrifice), nous sommes prêts à passer à l’action, dans le cas contraire, nous nous abstenons.

Différentes sources de valeur

La perception de la valeur est propre à chaque personne, car les critères d’évaluation et le poids de chacun dans la décision finale sont très variables.

Pour certain·es, le coût sera primordial, pour d’autres le résultat ou la qualité du service seront privilégiés. Il est donc essentiel de bien analyser les besoins de la clientèle que nous ciblons pour pouvoir nous différencier des autres solutions à sa disposition et lui communiquer la valeur de nos services.

La valeur que nous attribuons à un produit ou à un service

dépend de nos besoins et de nos priorités.

Le premier de ces besoins est l’utilité, c’est à dire l’adéquation de la solution proposée avec le problème rencontré.

Plus qu’un besoin, l’utilité est une attente, un prérequis à l’achat d’un service ou d’un produit. Inutile donc d’annoncer fièrement que vous utilisez la terminologie appropriée et livrez dans les délais : votre prospect considère ces éléments comme les caractéristiques essentielles de la prestation, ils ne permettront donc pas de vous différencier.

Pour ce faire, dans le domaine de la traduction, comme dans d’autres, les principaux éléments considérés comme source de valeur sont les suivants :

⭐️  Performance

Les résultats obtenus surpassent les attentes.

Vous repérez des erreurs dans le texte source et suggérez des modifications.

⭐️  Simplicité

Peu ou aucun effort à fournir pour obtenir le résultat souhaité.

Votre traduction n’a pas besoin d’être reprise. Vous êtes rapidement joignable en direct.

⭐️  Fiabilité

Exécution du service promis avec précision et obtention des résultats attendus avec constance.

C’est toujours vous qui vous chargez des traductions, le niveau de qualité est donc constant.

⭐️  Flexibilité

Capacité à modifier ses ressources, processus et stratégies en réponse au changement de la demande.

Vous pouvez faire appel à des collègues de confiance si les volumes sont trop importants ou si le projet requiert des services dans une autre combinaison linguistique.

⭐️  Affectivité

Sentiments ou émotions positives (satisfaction, plaisir, sympathie, sérénité, rassurance…) associés au fait de collaborer avec un ou une prestataire ou d’utiliser ses services.

Votre cliente apprécie de travailler avec vous et préfère attendre que vous soyez disponible plutôt que de prendre le risque de faire appel à d’autres fournisseurs.

La valeur comme stratégie de développement

En résumé, nos client·es nous confient leurs projets parce qu’ils ou elles estiment que nous sommes en mesure de répondre à leurs attentes et que le coût de nos prestations est égal ou inférieur aux bénéfices qu’elles leur apportent.

En nous permettant d’attirer, de satisfaire et de fidéliser une clientèle, la valeur augmente notre volume d’activité et nos revenus. On voit donc tout l’intérêt de la créer et de la communiquer clairement pour mieux vendre nos services.

Pour vendre des services, il faut créer de la valeur et

communiquer pour la rendre perceptible et attractive.

La création de valeur doit être au cœur de votre stratégie pour pérenniser et développer votre activité, mais il ne s’agit pas seulement de proposer un service de qualité au meilleur prix : comme nous l’avons vu la qualité, déjà difficile à définir dans le domaine de la traduction, est une attente des personnes qui font appel à nous. Pour créer de la valeur, il faut donc aller plus loin et les surprendre agréablement à chaque étape de la prestation.

Une fois que vous aurez analysé votre offre pour déterminer la valeur que vous apportez, il vous faudra l’exprimer clairement pour qu’elle soit perçue par la clientèle que vous ciblez et qu’elle l’incite à vous confier des missions de traduction. Cet exercice s’appelle la proposition de valeur et sera l’objet de notre prochain billet.

En attendant la suite, je vous invite à vous pencher sur votre propre pratique. Quelle est la valeur de vos services ? Est-elle perçue ou attendue ? Quels éléments, sources de valeur, vous distinguent de vos confrères et consœurs ?

Je vous laisse y réfléchir… À très bientôt pour mettre en mots votre proposition de valeur !

POUR ALLER PLUS LOIN

• Les composantes de la valeur perçue (Maxicours — sciences économiques)
• Comment améliorer la valeur perçue de vos produits et services ? (BPI France)
• Créer de la valeur perçue par le marketing (Boris Foucaud)
• Retour aux fondamentaux – La valeur marketing (blog We Are the Words)

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